Spiel mit Waren

Spielen und Spielzeug gehört zum Menschsein. Im Laufe des 20. Jahrhunderts – auch als das Jahrhundert des Kindes bezeichnet – wurde Spielzeug zur Spielware – zum kurzlebigen Massenprodukt, eingebunden in eine aufwändige Marketing-Maschinerie.

Von Irmgard Kirchner

Bär 55 PB – der Name war nicht darauf angelegt, dass sein Träger einmal zum erfolgreichsten Spielzeug des ganzen Jahrhunderts zählen sollte. In der Manufaktur Steiff im schwäbischen Giengen hatte Richard Steiff, der Neffe von Firmengründerin Margarete Steiff, 1902 den ersten Plüschbären mit beweglichen Armen und Beinen entworfen. 55 PB (55 cm, Plüsch Beweglich) wurde auf der Leipziger Spielwarenmesse – damals die größte der Welt – vorgestellt. Überraschend für alle bestellte ein US-amerikanischer Händler 3.000 Stück. Es folgte ein beispielloser Siegeszug des Stoffbären. Seit 1906 wurde er unter dem Namen „Teddybär“ vermarktet, nach dem damaligen US-Präsidenten Theodore „Teddy“ Roosevelt, der sich – so wird erzählt – bei einem Jagdausflug geweigert hatte, ein Bärenjunges zu erschießen.

Teddy zog in die Kinderzimmer ein, als in Europa und den USA das so genannte „Jahrhundert des Kindes“ begann – benannt nach dem gleichnamigen Werk der schwedischen Frauenrechtlerin und Reformpädagogin Ellen Key. Es erschien 1900, und der Titel wurde zum Schlagwort für eine neue Epoche der Pädagogik. Schon in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts begann eine romantische Idealisierung der Kindheit als beste Zeit im Leben eines Menschen und als Zeit des Spielens. Der deutsche Pädagoge Friedrich Fröbel hat damals nicht nur den Begriff „Kindergarten“ erfunden, sondern auch den Archetyp des Bauklotzes, der heute noch in Kinderbetreuungseinrichtungen in Verwendung ist.

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts hatte sich die Idee von Kindheit als klar abgegrenzter Phase zum Erwachsensein im Alltagsleben – zumindest der bürgerlichen Kreise – durchgesetzt. Aus den Industriebetrieben waren arbeitende Kinder weitgehend verschwunden. Die Schulpflicht war allgemein eingeführt, die Welt von Kindern und Erwachsenen klar getrennt.

Zu dieser Zeit fing auch die sich gerade etablierende junge Wissenschaft der Psychologie an, die kindliche Erlebnis- und Erfahrungswelt zu erforschen. Die Psychoanalyse bestätigte endgültig die enorme Prägekraft der frühkindlichen Phase für das gesamte Erwachsenenleben – ein Gedanke, der früheren Jahrhunderten noch fremd war.

Das Thema Spielen beschäftigt nicht nur PädagogInnen, sondern auch Philosophie und Gesellschaftswissenschaften. Dabei ist „Spielen“ ein unklar definierter Begriff. Gemeint ist aber stets freies, nicht zweckgebundenes Handeln. Weitere Merkmale des Spiels sind, dass es innerhalb bestimmter Grenzen von Zeit und Raum stattfindet und dass die Beteiligten – Menschen wie Tiere – wissen, dass es sich bei der Handlung um ein „Spiel“ handelt. Spielen setzt die Fähigkeit zur Metakommunikation voraus – zur Kommunikation über die Kommunikation.

Was im Alltagsbewusstsein längst fest verankert ist, stellte der niederländische Kulturhistoriker Johan Huizinga auf eine philosophisch-wissenschaftliche Basis: Spielen gehört zum Menschsein. Den bereits bekannten Menschenbildern „Homo Oeconomicus“ (der nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten handelnde Mensch) und „Homo Faber“ (der schaffende Mensch) fügt er 1938 den „Homo Ludens“ hinzu, den spielenden Menschen. Für Huizinga ist Spielen eng mit Kulturschöpfung und Entwicklung des menschlichen Potenzials schlechthin verbunden.

Ins Spiel werden auch Objekte eingebaut. Jedes Objekt kann dazu dienen. Ob ein Blatt, die eigene Zehe oder der Schlüsselbund der Eltern – für Kinder eignet sich fast alles – zweckentfremdet – als Spielmittel. Daneben gibt es allerdings auch Spielzeug: Objekte, die ausschließlich zum Zweck des Spielens gefertigt wurden. Spielzeug gibt es, wann und wo immer es Menschen gibt (siehe Fotobeitrag Seite 32).

Spielzeug spiegelt die Werte und die gesellschaftliche Entwicklung seiner Zeit.

Die Ideologie der Kindheit wird ab dem Zeitpunkt wichtig, ab dem Kinder keinen Beitrag mehr zum Familieneinkommen leisten. Das Kind wird aus der Welt der Erwachsenen, an der es erheblichen Anteil hatte, in seine eigene Kinderwelt verwiesen. Dort wird die Welt der Erwachsenen im Spiel simuliert. Mit der Verbreiterung der Mittelschichten verbreitet sich auch deren Konzept von Familie als wichtigstem sozialen Bezugsrahmen. Die emotionale Hinwendung zu den eigenen Nachkommen in einer Zeit, in der Kindheit als Zeit des Spielens gilt, findet ihre Entsprechung in dem rasanten Wachstum der Spielzeugproduktion.

Ab 1890 setzt in den USA mit dem Anwachsen mittelständischen Wohlstandes ein regelrechter Spielzeug-Boom ein. Innerhalb von zehn Jahren verdreifacht sich die Zahl der Hersteller auf 500 im Jahre 1900. Im 20. Jahrhundert wird Spielzeug zur käuflichen Massenware.

Bis zum Ersten Weltkrieg war Deutschland mit seiner langen Geschichte der Spielzeugherstellung weltweit führend. Ausgehend von den Nürnberger Dockenmachern (Puppenmachern) des 15. Jahrhunderts wandelte sich das traditionelle Handwerk schrittweise in eine moderne Spielzeugindustrie. Weit über die Landesgrenzen hinaus bekannt waren unter anderem Zinnfiguren, Puppenhäuser und -küchen sowie Papiermachépuppen aus deutscher Fertigung.

Spielzeug spiegelt stets auch den technischen Stand seiner Epoche. Im letzten Viertel des 19. Jahrhunderts war es möglich, Metall so dünn auszuwalzen, dass daraus kunstfertiges Spielzeug hergestellt werden konnte. Dieses kopierte wiederum die technischen Wunder der Zeit in Miniatur: Dampfmaschine, Eisenbahn, Automobil und Flugzeug tauchten fast gleichzeitig als technische Errungenschaften und als Blechspielzeug auf. Das Haus E. P. Lehmann wurde damit binnen weniger Jahre weltbekannt.

Nach dem Ersten Weltkrieg traten die USA Deutschlands Nachfolge als Weltmarktführer an. In der Zwischenkriegszeit setzte die Massenproduktion von Spielzeug ein.

Im Laufe des Jahrhunderts des Kindes wurde das Spielzeug allerdings entzaubert. Es wurde zur Spielware: kurzlebige Dinge, die in immer größerer Stückzahl produziert und mit großem Marketingaufwand verkauft werden. 3.000 Stück des Bären PB 55 waren für das Haus Steiff ein Sensationserfolg, heute gilt eine Million als vernachlässigbar. Wie andere Konsumgüter ist Spielzeug sich rasch ändernden Moden und Trends unterworfen. In den USA sind jedes Jahr etwa 150.000 Spielsachen auf dem Markt. Von 20 Produkten, die neu erscheinen, wird allerdings nur ein einziges ein zweites Jahr lang produziert.

Doch daneben gibt es die „großen Erfindungen“, Spielzeug-Klassiker, die geradezu zum Kulturgut werden. Der Teddybär gehört zu den Hits in der Spielzeugwelt, ebenso wie Scrabble, Monopoly, Trivial Pursuit oder „Mensch ärgere dich nicht“, dem dieses Jahr in Deutschland eine Briefmarke gewidmet ist. Mehr als 400 Millionen Kinder und Erwachsene weltweit spielen jedes Jahr Lego. Die dänische Erfindung aus den 1940er Jahren gilt vor Teddy, Barbie und Action Man als populärstes Spielzeug aller Zeiten.

Teddybären werden im Schnitt fast 30 Jahre alt, nebenbei sind sie begehrte und wertvolle Sammlerstücke. Doch beim Großteil der heute produzierten Spielwaren treten Spielwert oder handwerkliche Qualität in den Hintergrund. Spielwaren, die immer mehr können, sind anstelle der Kinder aktiv: etwa ferngesteuerte Autos oder Puppen, die nicht nur mehrere Sätze sprechen, sondern auch weinen können. Viele Spielsachen fungieren als Prestigeobjekte, die besessen werden wollen, egal ob mit ihnen gespielt wird oder nicht.

Die Goldenen Jahre der Spielwarenindustrie waren die 1950er und 1960er Jahre. Nach dem Ende des Zweiten Weltkrieges war Plastik billig geworden. Heute werden fast drei Viertel aller Spielsachen daraus hergestellt. Und das Medium Fernsehen mit neuen Möglichkeiten der Werbung gewann rasant an Einfluss.

1959 wurde Barbie erfunden. Keine Puppe, wie man sie bisher gekannt hatte, sondern in der Gestalt einer erwachsenen Frau Projektionsfläche für heranwachsende Mädchen. Und vor allem mit einem unerschöpflichen Potenzial an käuflichem Zubehör, das jede Saison nach der herrschenden Mode aktualisiert werden muss.

Mit Barbie rückten die Kinder, zunehmend konsumbewusst und kaufkräftig, selbst als Zielgruppe in den Fokus der Werbung. Kein Aufwand wird gescheut, um Marketingstrategien für Kinder zu perfektionieren. Mit ausgeklügelten und kostspieligen Forschungen wird die Kinderseele in allen Winkeln ausgeleuchtet. Eine Gruppe Erwachsener entscheidet 10 bis 18 Monate im voraus, was ein Dreieinhalbjähriger wird haben wollen, wenn er oder sie fünf ist, bemerkt Eric Clark, britischer Investigativ-Journalist und Kenner der Spielzeugbranche, lapidar. Verglichen mit anderen Konsumgütern werde bei Spielzeug viel mehr, nämlich 15 bis 20 Prozent aller Einnahmen, für Werbung ausgegeben. Hat man die Zielgruppe „Kind“ in der sensiblen Phase der Reifung für eine Marke begeistert, hoffen die Produzenten auf lebenslange Markenloyalität.

Die AdressatInnen der Werbung werden immer jünger, weil Kinder immer schneller erwachsen werden. Dafür mitverantwortlich ist auch der kindliche Medienkonsum, der eine frühe Sexualisierung und Konfrontation mit Gewalt bewirkt. In den 1960er und 1970er Jahren spielten Mädchen mit Barbie bis ins frühe Teenageralter, jetzt ist die Kerngruppe zwischen drei und sechs Jahre alt.

Moderne Kinder nutzen Medien bereits im Vorschulalter: Bücher und Zeitschriften, Radio, Kassetten und Videos. Am wichtigsten ist allerdings das Fernsehen. 2008 verbrachten heimische Kinder zwischen 3 und 13 im Durchschnitt 90 Minuten pro Tag vor dem TV-Gerät. Ein Drittel aller Werbespots richtet sich an Kinder. Und im Kinderfernsehen wird Spielzeug zum Fernsehstar. Oder umgekehrt. Es scheint, als wäre manche Serie nur dafür geschaffen, Spielzeug zu bewerben. Im modernen Kinderspiel wird nicht mehr die reale Welt simuliert, sondern die Medienwelt. Gespielt wird nicht mehr mit einem Bagger, sondern mit dem Bagger von Bob, dem Baumeister, der auch Kindermützen und Rucksäcke ziert. Im Fasching gibt es keine kleinen No-Name-Prinzessinnen mehr, alle wollen Prinzessin Lillifee sein, die Schultaschen veredelt und von der es auch Haarschmuck gibt. In der Welt der Kinder sind Marken allgegenwärtig. Das Spielzeug wird zur lizensierten Marke, unter der eine riesige Palette von Waren verkauft wird. Ausschlaggebend ist die umfassende Vermarktung, die zu Folgekäufen anregt.

Ein Drittel aller erzeugten Spielwaren kommt überhaupt nie ins Geschäft, sondern landet bei Fast-Food-Ketten. McDonalds ist der größte Spielzeugverteiler weltweit.

Der Spielzeugmarkt ist stark konzentriert und von den USA dominiert: Die mächtigsten Global Player sind Handelsriesen wie Walmart, Toys‘R’Us, Spielzeugriesen wie Mattel und Hasbro und Unterhaltungsriesen wie Disney und Warner. Lego, der größte unter den europäischen Herstellern, erzielt nur etwa ein Drittel des Umsatzes von US-Marktführer Mattel.

Es scheint, als seien Spielwaren ein zutiefst westliches Produkt. Ihre Herstellung allerdings ist fast vollständig ausgelagert. Vier von fünf Spielwaren, die irgendwo auf der Welt verkauft werden, kommen aus China, wo sie unter miserablen Arbeitsbedingungen produziert werden (siehe auch Beitrag auf Seite 34). Doch das Reich der Mitte ist nicht nur Werkbank, sondern auch Hoffnungsmarkt einer seit Beginn des dritten Jahrtausends schrumpfenden Branche. China liegt gemessen an verkauften Spielwaren weltweit bereits auf Rang drei hinter den USA und Japan. Dennoch werden die Rückgänge in Europa und den USA noch nicht von den Zuwächsen in Asien und Lateinamerika kompensiert.

Wie die Geschichte der Spielwarenindustrie weitergeht, wird im globalen Wettbewerb entschieden. Womit Kinder spielen, wird allerdings nicht zuletzt auch davon mitbestimmt, wie sich ihre Lebenswelten verändern – wo und mit wem sie spielen und wie viel Zeit ihnen überhaupt noch dafür bleibt.

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